Une attente transie des fans d'Apple, une couverture média planétaire, cinq millions de téléphones vendus en quelques jours : difficile de dire que les fées ne s'étaient pas penchées sur le berceau de l'iPhone 5. Et pourtant... Quelques mois plus tard, ce mardi, le Wall Street Journal révèle que le groupe américain a du tailler dans ses commandes de composants, sans doute à cause d'une demande décevante. L'action Apple déjà chahutée depuis quelque mois subit une nouvelle forte baisse. De 700 dollars à la mi-septembre, elle est passée sous les 500 dollars ces derniers jours. Voici en 5 points pourquoi l'iPhone 5 n'a pas le succès escompté.
1) Pas assez innovant
L'innovation, il n'y a que ça de vrai. Et Apple a bien des leçons à donner en la matière. En 2006, il lance l'iPhone sur un marché qui est loin de lui être acquis. Pourtant, il devient LA référence et bouleverse toute l'industrie au gré de multiples révolutions : le tactile, la boutique d'applications, l'Internet facile... Rebelote avec l'iPad qui a emporté avec lui toute l'industrie high-tech, condamnée à se repenser comme on l'a encore vu au CES de Las Vegas la semaine dernière.
Voir notre article sur les tablettes et l'évolution du marché de l'informatique
Mais révolutionner un marché tous les six mois n'est pas chose facile et l'iPhone 5 a déçu. Comme l'iPhone 4S avant lui, il apparait comme une énième version améliorée de l'iPhone 4, sans véritable changement. Un peu plus grand, un peu plus fin, un peu meilleur en photo... Bref, rien de saillant : pas de charge sans fil, pas de paiement sans contact, en somme, pas de surprise du chef. La tribu des geeks qui rêvait de recevoir une nouvelle gifle numérique est déçue. Elle qui ne jurait que par lui, depuis des années, lâche déjà progressivement l'iPhone. Les "early adopters", ceux qui s'approprient en premier les dernières innovations technologiques et "évangélisent" un marché comme disent les pros du marketing ont changé de crémerie, et se laissent tenter par le système Android de Google. Apple a perdu certains de ses meilleurs VRP.
2 ) Trop petit
L'iPhone a d'abord déçu parce qu'il semble vivre en autarcie, sans regarder ce qui se passe autour de lui. Et une des tendances de fond du marché des Smartphones est de voir plus grand. En 2006, faire un téléphone "géant" ne serait venu à l'idée de personne. Les téléphones multifonctions en étaient à leur préhistoire et l'on ne pouvait casser les codes progressivement : un téléphone devait ressembler à un téléphone.
Conscient de cette évolution, Apple a fait un demi-choix pour l'iPhone 5 : il a allongé un peu la bête sans vouloir toucher à sa largeur au nom de la prise en main, une obsession du regretté Steve jobs. Pour enfoncer le clou, Apple s'en gargarise même dans des publicités un peu arrogantes et de mauvaise foi, qui moquent ses concurrents qui font des écrans si grands que l'on ne peut pas atteindre leurs coins supérieurs. Pas de bol, les consommateurs trouvent les coins ! Ces téléphones géants cartonnent et le public plébiscite leurs écrans maousses pour surfer sur internet, jouer ou envoyer des mails... Samsung, l'ennemi juré, y trouve un formidable relais de croissance avec un Galaxy Note 2 lancé en octobre qui signe des ventes records, encore meilleures que la précédente version dont le succès avait déjà surpris tout le monde. Et la tendance ne semble pas prêt de s'inverser : au CES de Las Vegas, les smartphones géants avaient décidément la cote.
Voir notre article sur le succès du Galaxy Note 2
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3) Trop cher
La qualité Apple, ça se paye. Il suffit de franchir les portes d'un Apple Store pour être fixé. Apple, c'est beau, c'est solide, c'est innovant mais c'est toujours plus cher. Et même beaucoup, beaucoup plus cher. Habituée à des marges royales -une sorte de privilège que tout le monde a pris l'habitude de lui reconnaitre - la firme à la pomme affiche ses prix sans mettre de gants : 679 euros pour la version la moins chère de son dernier téléphone, sans abonnement. Et même 900 euros si l'on choisit la version 64 gigaoctets ! Cela en fait sans doute le téléphone le plus cher du monde si l'on écarte les coquetteries en matériaux nobles et autres mobiles pour émirs arabes, agents secrets et chefs d'Etats...
Même le très haut de gamme de la concurrence parait raisonnable à côté. 450 euros pour un Galaxy S3 de Samsung, 526 euros pour un Galaxy Note 2, et même 594 euros pour un Nokia Lumia 920 dernier cri, qui intègre la charge sans contact et un appareil photo exceptionnel. Casser sa tirelire pour un MacBook Pro Retina à l'écran incomparable, pour un iPad Mini à la légèreté incomparable, passe encore... Mais l'iPhone est-il toujours si incomparable que ça ? Il est désormais permis d'en douter.
4) Avec Android, Apple tombe sur un OS
Comme si cela ne suffisait pas, l'iPhone 5 aussi a pris un coup de vieux niveau logiciel. La simplicité, d'iOS, le logiciel au cœur des iPhone est loué par tous : il a permis à des millions de personne de se "former" au tactile, à l'internet mobile, au téléchargement d'applications. Mais iOS paie sa simplicité au prix d'une certaine rigidité. A mesure que son concurrent, l'Android de Google gagne en accessibilité, le système d'Apple prend un coup de vieux. Comme il est moins "ouvert", ses applications communiquent moins bien entre elles. Bref, cela n'est plus le couteau suisse ultime. Et à mesure que la population apprivoise le numérique, elle a envie d'aller plus loin que ce que lui propose Apple.
5 ) L'affaire Maps
Pressé de se libérer de la dépendance vis-à-vis de Google, qui devient chaque jour avec Android un concurrent plus frontal, Apple prépare depuis des années son propre logiciel de cartographie pour remplacer Google Maps sur ses téléphones. Il saisit l'occasion du lancement de l'iPhone 5 pour se jeter à l'eau. Trop tôt. Le lancement est un fiasco et l'affaire tourne à la noyade. Les ratés du nouveau logiciel Maps sont tels qu'Apple devient la risée du Web.
Voir notre article sur les ratés de Maps
Il ne pourra pas être reproché à Tim Cook de ne pas avoir pris l'affaire au sérieux. Le nouveau patron d'Apple a écarté ceux qu'ils estimaient responsables de ce fiasco et s'est fendu d'une lettre d'excuse signée de son nom. Bref, il a admis son erreur, tout ce qu'Apple déteste faire. Fair-play, mais le mal était fait. Apple a failli. Et le feuilleton Maps ne s'arrête pas. Il y a quelques semaines, les autorités australiennes avertissaient encore les randonneurs contre son utilisation... Danger de mort !
Voir notre article sur les excuses de Tim Cook
Voir notre article sur l'Australie qui déconseille Maps
Un contre tous, tous contre un
L'iPhone 5 a bon dos. Une fois craché tout ce venin, il faut ce se rendre à l'évidence : il reste un excellent téléphone qui plaît et s'écoule à millions. Il a simplement eu le malheur d'arriver à la fin d'une époque : celle ou Apple incarnait l'état de l'art dans la téléphonie mobile, loin devant tous les autres. Il est l'étalon, la cible à abattre, et ses concurrents ont fini par le dépasser sur certaines fonctionnalités et en termes de ventes. Restent le design encore unique et une simplicité qui n'est plus à prouver....
2012 a notamment été un tournant pour Samsung qui a assis sa domination sur le marché des téléphones avec une part de marché mondiale de 31,3% au troisième trimestre alors qu'elle n'était que de 3,3% fin 2009 ! Mais cette performance ne s'atteint qu'en multipliant les modèles pour que chaque consommateur trouve chaussure à son pied. Ceux qui aiment les petits et les grands écrans, ceux qui sont prêts à casser leur tirelire et les autres... Sans aller aussi loin, Apple devra sans doute en finir avec sa politique d'un téléphone unique pour tous pour défendre ses 20% de parts de marché et rassurer ses investisseurs. Les incessantes rumeurs sur un lancement prochain d'iPhone "mini" et "maxi" abondent dans ce sens. Vivement les iPhone 6...
